Er bestaan bedrijfsmodellen die zo brutaal zijn dat je er bijna respect voor moet hebben. Stel je voor: mensen kopen voedsel voor behoeftigen omdat ze willen helpen. Ze pakken conserven, pasta of babyvoeding, leggen de producten in hun winkelwagen en doneren die vervolgens aan voedselbanken. Een mooi gebaar. Een daad van solidariteit.
En terwijl de klanten denken iets goeds te doen, rinkelt tegelijkertijd de kassa van de supermarkt.
Niet een beetje. Maar gewoon regulier. Met de gebruikelijke handelsmarge. Met winst.
Hoe geniaal is dat eigenlijk? De gulheid van anderen wordt een inkomstenbron. De klant doneert. De behoeftige ontvangt de goederen. En de handelaar verdient eraan mee. Een win-win-win situatie – althans voor twee betrokkenen.
Wat bijzonder opvalt, is de vanzelfsprekendheid waarmee dit systeem wordt verdedigd. Zodra politici voorstellen om de marge die bij zulke inzamelacties wordt gemaakt aan de hulporganisaties te geven, klinkt er verontwaardigd gekuch uit de directiekamers. Men zou tenslotte al genoeg gedaan hebben. Men ondersteunt de acties organisatorisch. Men doneert overschotten. Men strijdt tegen voedselverspilling.
Dat klopt allemaal.
Maar dat beantwoordt niet de beslissende vraag: waarom zou juist de bereidheid van klanten om te doneren een gewone omzet zijn?
Als iemand voedsel koopt om het aan zijn eigen gezin te geven, is een handelsmarge vanzelfsprekend. Daar is de handel voor. Maar als een klant bewust voor behoeftigen koopt, wordt de transactie ineens iets heel anders. Het gaat dan niet meer om consumptie, maar om solidariteit.
En solidariteit is eigenlijk geen handelswaar.
De eigenlijke schokkende situatie is daarom niet dat supermarkten aan zulke acties verdienen. Het echte schandaal is dat veel mensen dit inmiddels volstrekt normaal vinden. We lijken eraan gewend te zijn dat zelfs naastenliefde nog een winst- en verliesrekening heeft.
Misschien beleven we binnenkort wel de volgende innovatieperiode. Waarom geen bonusprogramma’s voor liefdadigheid? Tien conserven voor behoeftigen doneren en bij het elfde product dubbele loyaliteitspunten krijgen. Of een premium lidmaatschap voor extra gulle klanten. Marketingafdelingen zouden ongetwijfeld creatieve oplossingen bedenken.
Natuurlijk is dit gedachte-experiment wat overdreven. Maar slechts een beetje.
Want de fundamentele vraag blijft: wie moet de gulheid van burgers daadwerkelijk dienen? Mensen in nood – of de kwartaalcijfers van beursgenoteerde bedrijven?
Wie serieus beweert dat het beiden even legitiem is, is mogelijk vergeten waar het bij een donatie eigenlijk om gaat.
Namelijk om geven.
Niet om eraan te verdienen.
Een commentaar van C. Hatty