あまりにもずうずうしいビジネスモデルがあり、ほとんど敬意を払いたくなるほどだ。想像してみてほしい。人々は困窮者を助けたいという想いから食料品を購入する。缶詰やパスタ、ベビーフードを手に取り、商品をカートに入れ、その後食料銀行に寄付する。美しいジェスチャーだ。連帯の証である。
そして顧客が善行をしていると思っている間に、スーパーマーケットのレジは鳴り響いている。
それもほんの少しではなく、通常の取引マージンでしっかり利益を上げている。
実に見事ではないだろうか？他者の寛大さが収益源となる。顧客は寄付をし、困窮者は物資を受け取り、業者は利益を得る。少なくとも２者にとっては三者が得する状況だ。
特に注目すべきは、このシステムがいかにも当たり前のように擁護されていることだ。政治家がこうした集められたマージンを支援団体に回すよう提案すると、経営陣からは怒りの咳払いが聞こえてくる。十分に貢献していると。組織的にイベントを支援し、余剰を寄付し、食品ロスと戦っていると。
その通りだ。
しかし、肝心な疑問には答えていない。なぜ顧客の寄付意欲が普通の売上行為とされるのだろうか？
誰かが自分の家族のために食料を買う際には、商取引のマージンは当然だ。それが商いの意味だからだ。しかし顧客が意図的に困窮者のために買う場合、その取引は単なる消費行為ではなく、連帯の行為になる。
そして連帯は本来、商品ではない。
したがって本当の問題は、スーパーマーケットがこうした活動で儲けていることではない。問題は多くの人がそれを完全に普通のことだと考えるようになっていることだ。私たちは、隣人愛でさえ利益と損失の帳簿を持つものだと慣れてしまっているのだろうか。
もしかすると、次のイノベーション段階がすぐにやってくるかもしれない。なぜ慈善活動でボーナスポイント制度があってもいいのではないか？困窮者に10個の缶詰を寄付すると、11個目はポイント2倍、あるいは特に寛大な顧客向けのプレミアム会員制度など。マーケティング部門はきっと創造的な解決策を探すだろう。
これはもちろんやや誇張した考えかもしれないが、わずかにだ。
しかし根本的な質問は依然として残る。市民の寛大さは誰のためなのか？困窮した人々のためか、それとも株式上場企業の四半期決算のためか？
両方が同じく正当だと真剣に主張する者は、おそらく寄付が本来何のためにあるのかを忘れているのだろう。
つまり、与えることのためにあるのだ。
それで利益を得るためではない。
C. Hattyによるコメント