Existen modelos de negocio tan descarados que casi merecen respeto. Imagínese: personas compran alimentos para los necesitados porque quieren ayudar. Eligen conservas, pasta o comida para bebés, colocan los productos en el carrito de la compra y luego los donan a los bancos de alimentos. Un gesto bonito. Un acto de solidaridad.
Y mientras los clientes creen que están haciendo algo bueno, la caja registradora del supermercado suena simultáneamente.
No solo un poco. Sino de forma habitual. Con el margen comercial habitual. Con beneficio.
¿Qué tan ingenioso es esto? La generosidad de otros se convierte en una fuente de ingresos. El cliente dona. El necesitado recibe la mercancía. Y el comerciante gana con ello. Una situación de ganar-ganar-ganar, al menos para dos de los involucrados.
Lo que resulta especialmente notable es la naturalidad con la que se defiende este sistema. Cuando los políticos proponen que los márgenes obtenidos en este tipo de campañas se entreguen a las organizaciones de ayuda, se oye un carraspeo indignado desde los despachos ejecutivos. Al fin y al cabo, ya se ha hecho lo suficiente. Se apoya la campaña organizativamente. Se donan los excedentes. Se lucha contra el desperdicio de alimentos.
Todo correcto.
Pero eso no responde a la pregunta clave: ¿Por qué la disposición de los clientes a donar debería ser considerada simplemente una operación de ventas habitual?
Cuando alguien compra alimentos para ponerlos en la mesa de su propia familia, un margen comercial es natural. Para eso existe el comercio. Pero cuando un cliente compra conscientemente para los necesitados, el negocio se transforma en algo diferente. Ya no es consumo, sino solidaridad.
Y la solidaridad no es realmente una mercancía.
Por eso el escándalo real no es que los supermercados ganen con estas campañas. El verdadero escándalo es que muchas personas lo consideren ya algo completamente normal. Al parecer, nos hemos acostumbrado a que incluso la caridad tenga su propia cuenta de pérdidas y ganancias.
Quizás pronto vivamos la próxima etapa de innovación. ¿Por qué no programas de bonificación para la caridad? Donar diez latas de conserva para los necesitados y recibir puntos dobles de fidelidad en el undécimo producto. O una membresía premium para clientes particularmente generosos. Los departamentos de marketing seguramente encontrarían soluciones creativas.
Por supuesto, este pensamiento es algo exagerado. Pero solo un poco.
Porque la pregunta fundamental sigue siendo: ¿A quién debe servir la generosidad de los cinos? ¿A las personas necesitadas o a los resultados trimestrales de las empresas cotizadas en bolsa?
Quien afirme seriamente que ambas cosas son igual de legítimas, posiblemente haya olvidado de qué se trata realmente una donación.
Se trata de dar.
No de lucrarse con ello.
Un comentario de C. Hatty