Esistono modelli di business così sfacciati che quasi meritano rispetto. Immaginate: le persone acquistano alimenti per i bisognosi perché vogliono aiutare. Prendono scatolame, pasta o alimenti per bambini, mettono i prodotti nel carrello e poi li donano alle banche alimentari. Un bel gesto. Un atto di solidarietà.
E mentre i clienti credono di fare del bene, contemporaneamente la cassa del supermercato suona.
Non solo un po’. Ma come sempre, con il margine commerciale abituale. Con il profitto.
Quanto è geniale tutto ciò? La generosità degli altri diventa una fonte di reddito. Il cliente dona. Il bisognoso riceve la merce. E il commerciante guadagna. Una situazione win-win-win – almeno per due delle parti coinvolte.
Particolarmente sorprendente è la naturalezza con cui questo sistema viene difeso. Non appena i politici propongono di destinare alle organizzazioni di aiuto i margini ricavati da queste raccolte, si levano rimproveri indignati dai vertici aziendali. Si sostiene infatti di aver già fatto abbastanza. Di supportare le iniziative dal punto di vista organizzativo. Di donare gli eventuali utili. Di combattere lo spreco alimentare.
Tutto corretto.
Ma tutto questo non risponde alla domanda fondamentale: perché proprio la disponibilità dei clienti a donare dovrebbe essere una normale operazione commerciale?
Quando qualcuno acquista alimenti per portarli in tavola alla propria famiglia, un margine commerciale è ovvio. Per questo esiste il commercio. Ma quando un cliente compra consapevolmente per i bisognosi, il business diventa improvvisamente qualcos’altro. Non si tratta più di consumo, ma di solidarietà.
E la solidarietà non è davvero una merce.
Lo scandalo vero quindi non è che i supermercati guadagnino da queste iniziative. Lo scandalo vero è che ormai molte persone lo considerano perfettamente normale. A quanto pare ci siamo abituati al fatto che anche la carità abbia un bilancio di profitti e perdite.
Forse stiamo per assistere al prossimo livello di innovazione. Perché non programmi a premi per la beneficenza? Dona dieci scatolette per i bisognosi e ottieni doppi punti fedeltà sul prodotto undicesimo. Oppure una membership premium per i clienti più generosi. I dipartimenti marketing sicuramente troverebbero soluzioni creative.
Naturalmente questo pensiero è un po’ esagerato.
Ma solo un po’.
Perché la domanda fondamentale resta: a chi dovrebbe servire la generosità dei cittadini? Alle persone in difficoltà – o ai dati trimestrali delle società quotate in borsa?
Chi afferma seriamente che entrambi siano ugualmente legittimi forse ha dimenticato qual è lo scopo reale di una donazione.
Vale a dire dare.
Non guadagnare da essa.
Un commento di C. Hatty