La France intensifie la lutte contre la mode bon marché nuisible à l’environnement. L’Assemblée nationale et le Sénat ont adopté une loi visant spécifiquement ce qu’on appelle l’Ultra Fast Fashion. Le pays prend ainsi un rôle de pionnier en Europe et, en tant que premier État de l’UE, instaure des sanctions financières contre des détaillants en ligne particulièrement néfastes pour l’environnement comme Shein et Temu. L’objectif de la nouvelle réglementation : freiner la consommation de vêtements jetables extrêmement bon marché et encourager des comportements d’achat plus durables.
Le cœur de la loi est un malus environnemental financier pour les entreprises entrant dans la catégorie Ultra Fast Fashion. Cette majoration doit être introduite progressivement et atteindre au final jusqu’à 50 pour cent du prix de vente d’un vêtement. Le gouvernement précisera le montant exact ainsi que le mode de calcul dans les mois à venir par décret. Selon le calendrier actuel, les dispositions principales entreront en vigueur dès le 1er septembre 2026.
Outre le malus financier, la loi prévoit une interdiction étendue de la publicité pour l’Ultra Fast Fashion. La publicité pour les produits concernés devrait être interdite en principe. Toutefois, des incertitudes juridiques subsistent. La Commission européenne a fait part de réserves quant à la compatibilité de cette mesure avec le droit européen. La pérennité de l’interdiction publicitaire dans sa forme actuelle dépendra des examens complémentaires.
De plus, la loi oblige les plateformes concernées à plus de transparence. Les consommateurs recevront à l’avenir des informations sur la réutilisation, la réparation et le recyclage des produits proposés. Le gouvernement cherche ainsi à mettre davantage la durée de vie des vêtements au centre de l’attention et à promouvoir l’idée d’économie circulaire.
Lors des débats parlementaires, le projet de loi initial a toutefois été profondément modifié. Au départ, tous les fournisseurs de Fast Fashion étaient visés. Après des débats intenses et une pression considérable du secteur, le législateur a finalement limité le champ d’application à la soi-disant Ultra Fast Fashion.
Sont considérées comme Ultra Fast Fashion les entreprises qui proposent à la fois un assortiment de produits exceptionnellement vaste et vendent leurs vêtements à des prix extrêmement bas. Les produits coûtent souvent si peu cher qu’une réparation n’en vaut guère la peine et qu’on préfère acheter neuf. C’est précisément ce modèle économique que le gouvernement français estime particulièrement nocif pour l’environnement et les ressources.
De nombreuses chaînes de mode connues en Europe bénéficient de cette limitation. Des entreprises comme Zara, H&M ou Kiabi ne tombent d’abord pas, selon la version actuelle de la loi, sous les nouvelles sanctions financières. Les détracteurs reprochent donc que les plans initiaux ont été nettement atténués et que la loi vise désormais principalement des plateformes extra-européennes comme Shein et Temu.
Malgré ces critiques, la loi marque un jalon de la politique environnementale française. Pour la première fois, un État européen utilise des incitations financières pour rendre le modèle commercial de l’Ultra Fast Fashion délibérément moins attractif. Les partisans espèrent une diminution des achats impulsifs, une utilisation prolongée des vêtements et une moindre consommation de ressources précieuses. Il faudra attendre les prochaines années pour savoir si le malus environnemental modifie réellement les comportements d’achat et si d’autres États européens suivront l’exemple français.
Un article de M. Legrand